Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道

一、2018年Q3中国冰箱市场发展概述

(一)  发展现状

Q3购买力大幅缩减 高端转型亟待技术突破

第三季度历来是冰箱行业淡季,经历了年中“五一”、“6.18”等节点的采购热潮,Q3用户购买力削减较为明显。不过,Q3依然是各大冰箱品牌频繁上新的一个季度,因为即将到来的传统装修季和第四季度的11.11都是年底冲量的关键节点,所以新品布局从Q3就已经开始了。从Q3 ZDC各维度关注度数据来看,中端大容量冰箱产品已逐渐完成对各品类的超车,6000-10000元的高端冰箱产品关注度同比开始走低,这与智能冰箱近些年高开低走的态势相契合,由于近些年两门、三门风冷冰箱产品价格触底,所以低端冰箱产品出现短期关注度上涨,但也只是暂时性的,低端产品由于功能提升有限,关注度未来不会持续走高。厂商为了高利润率不断利用营销手段拔高产品定位,但缺乏技术支撑下的高端,使得消费者已绕过了“猎奇心态”不再为其买账,扎根研发“硬技术”仍是未来冰箱厂商的首要取胜之道。

(二)  基本特点

电商节定制产品冲量 世界杯“营销战”群雄逐鹿

Q3冰箱行业经历了几件大事儿,苏宁“8.18”、世界杯等。首先说苏宁“8.18”虽然体量相比京东“6.18”、天猫“11.11”较小,但有赖于苏宁对于销售渠道的强大控制力,苏宁8.18还是有众多冰箱厂商参与,并且苏宁每年都会在8.18前夕,上线相关产品节来做提前预热。苏宁8.18作为年中走量的一个关键节点,冰箱厂商向来十分重视,这一时间点联合苏宁用户大数据优势,冰箱厂商推出了多款基于用户反向定制产品,也收获了不错销量;世界杯作为2018年的热点事件,几乎成为了Q3蹭热点的源头,家电厂商对于世界杯等体育营销的热情不减,例如海信成为世界杯全球赞助商、华帝赞助法国队(无冰箱产品)、长虹美菱赞助比利时队、TCL签约巴西球星内马尔等,可以说整个Q3基于世界杯做市场化营销成为了各大冰箱厂商的主要攻坚点,配合基于电商的线上销售策略,大家都在这波营销对弈中使出了浑身解数。

二、2018年Q3中国冰箱市场结构分析

(一)2018年Q3中国冰箱市场品牌结构

1、2018年Q3中国冰箱市场品牌关注比例分布

在2018年Q3中国冰箱市场品牌关注比例整体变化不大,海尔以超过五成的关注度占据榜首,与第二名西门子的差距正在逐渐拉大,美的则以7.94%的关注度抢得第三把交椅,随后则是传统“四朵金花”之二的容声、美菱,分列四、五位,三星作为韩系代表勉强挤进第六,当然此关注度得从两个方面来看,下文分析会讲到。其他品牌中,TCL、松下、卡萨帝、海信分列前十的后几位,整体关注度较往年并无太大变化,Q3各大品牌稳中求胜,并为Q4做好冲刺准备。

Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道
2018年Q3中国冰箱市场品牌关注比例分布

海尔近日传来捷报,欧洲市场再下一城,重金收购意大利卡迪(Candy)之后,海尔欧洲市场即战力猛增,且卡迪多年的市场渠道也有助海尔进一步实施其海外战略。算上之前的三洋、GEA、斐雪派克等,海尔的世界家电市场矩阵已显现规模。细化到冰箱产品层面,以卡萨帝、海尔、统帅为主的三线齐发战略,“组合拳”效应明显,在各级市场均取得不俗销量,市场关注度位居首位实至名归;

西门子作为德系代表,以其“零度保鲜”、“恩布拉克高效压缩机”、“分区储藏”成为外资冰箱品牌中的佼佼者,但近些年品牌老化现象凸显,技术升级也被网友吐槽“挤牙膏”,而且自从2014年被母公司博世并购后,西门子与博世冰箱的产品几乎是同平台开发、上线,此前两品牌上市的多款产品几乎一模一样,也让业内颇为诧异,消费者对于西门子产品的好感度下降明显。

美的作为中国家电传统三巨头,冰箱产品线的存在感一直较弱,但今年推出的美的“微晶一周鲜”冰箱成功将其冰箱产品定位拉高,出色的保鲜技术和智能交互功能,彰显了美的的研发实力。

韩系品牌三星的关注度挤进第六名,既有来自于其新品美式自由冰箱发布的原因,还有更大的原因是来自于三星冰洗产品线的迅速衰落。近些年三星冰箱压宝高端,但产品高端化提高了消费门槛,产品销量提升受到阻碍,贸然搞降价促销会拉低品牌调性,使得三星冰箱产品卡在了较为尴尬的境地,再加上近些年三星中国区高层变动也较为频繁,三星冰洗品宣也做的较乏善可陈。且前期“萨德事件”、“三星note7爆炸”等外部大环境的后续不良影响仍在,后市预计三星、LG等韩系品牌的窘境将持续。

其他品牌中容声、美菱位置较为稳固,产品迭代升级都做的较为不错,值得一提的是,美菱推出的“M鲜生”系列冰箱高调入局高端冰箱市场。不过,从技术角度来看,其技术升级、功能增加都较为有限,目前市场反响也较为一般。TCL近些年推出的一体式风冷变频颇受好评,并且凭借邀请流量小生马天宇代言其产品,也使得TCL冰箱一直稳定在前十之列。

松下虽然在冰箱市场的地位大不如前,但拥有自主压缩机技术、强大品牌效应、功能上的不断完善以及邀请高圆圆作为代言人等因素,也使得其关注度保持稳定。最后,海信、卡萨帝分别作为容声的母公司、海尔的子品牌也都做好了本职工作,成功收割细分市场,在各自领域都表现较为突出,进入前十之列也在意料之中。

2、2018年Q3中国冰箱市场最受关注的十款产品排名

2018年Q3中国冰箱市场最受关注产品排名中,头部品牌占据了大部分位置。海尔两款中大型容量冰箱占据前两位,紧随其后的容声、西门子冰箱产品容积都在600L以上,属于超大容积冰箱。此次,西门子共有3款产品上榜,但都是较老型号,可见对于冰箱产品,消费者的迭代升级意识并不明显。美的一款法式多门冰箱挤进前十也在情理之中,相比对开门的“一刀切”和三开门的小容积,法式多门冰箱很好的解决了这两类冰箱的缺陷,布局也更为精细,目前法式多门冰箱的市场增速也较快。

Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道
2018年Q3中国冰箱市场最受关注的十款产品排名

从产品的关注度排名来看,大容积冰箱已成为了市场主流,并且随着超薄冰箱以及更为紧凑的法式多门冰箱的市场增速加快,中型多门冰箱也逐渐受到消费者青睐,传统的双门冰箱仅在租房、小两口以及三四线市场还有一些用户存量,但随着城镇化趋势加快、二胎政策后续效应显现、交房量攀升等因素下,中大型容积冰箱的市场关注度仍将会逐年走高。

(二)2018年Q3中国冰箱市场产品结构

1、2018年Q3中国冰箱市场不同价格段产品比例分布

2018年Q3中国冰箱市场不同价格段产品中,4000-6000元价格段一马当先占据35.11%的关注度比例,这一结果并不意外,随着大容积、高端、健康冰箱逐渐成为市场主流,冰箱产品客单价已稳定在4000元左右,后续,随着更多附加功能的加入行业均价将进一步提高。从图中可以看到6000元以上冰箱产品也占据了超过10%的市场份额,这充分说明理性消费升级趋势下,品质生活成为驱动消费需求新引擎,价格已不再是用户考虑的唯一决定因素。

Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道
2018年Q3中国冰箱市场不同价格段产品比例分布

值得一提的是,1000-1500元价格段产品以12.04%的关注比例成为中、低端价格段中的翘楚。这其中,风冷两门、三门冰箱产品价格触底成为刺激这一价格段关注度飙升的首要原因,另外三四线市场的城镇化推进,也使得更具性价比的第三、四梯队品牌的低价产品成为宠儿。除此之外,其他价格段的关注比例较为平均,这也符合如今消费者的多样化需求,不同价格段均特定细分受众。

2、2018年Q3中国冰箱市场不同类型产品比例分布

在2018年Q3中国冰箱市场不同类型产品比例分布中,以大容积为主的对开门、多开门、十字对开门产品的关注度都有显著提升。尤其是对开门冰箱,已经占据了超过三成的比例,今后也将成为很长一段时间的主流类型产品。三开门冰箱产品以21.72%的关注比例屈居次席,这也不难理解,房地产市场虽然涨势放缓,但前些年期房开始陆续交房,小户型住房对于三开门冰箱的需求还是较为旺盛的。

Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道
2018年Q3中国冰箱市场不同类型产品比例分布

十字对开门产品的增速最为快速,这也与当下消费者的需求对应,因为对开门冰箱容量够大,但是往往占地面积也较大,且国人对于冷冻室的需求并不大,希望冷藏室空间可以再大一些,而这些需求点,十字对开门冰箱产品几乎全部具备,所以其关注度提升迅速。另外法式多门冰箱在国内各大厂商的助推下,增长势头也不容小觑,目前以14.50%的比例位居第四位,后市增长潜力明显。

3、2018年Q3中国冰箱市场不同能效等级产品比例分布

对于冰箱这种需要长期通电使用的大家电产品来说,能效等级的高低对消费者的选购取向影响还是比较大的,从下图的关注比例分布图上来看,1级能效产品占比达到85.24%排名第一位,2级能效和3级能效分别占比12.42%和1.96%,分列2、3位,最后垫底的4级能效产品几乎可以忽略不计!

Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道
2018年Q3中国冰箱市场不同能效等级产品比例分布

1级能效等级的关注度高并不出乎意料,毕竟大家都希望产品更加省电,并且随着冰箱新一级能效标准的出炉,针对冰箱的能效等级划分也更加严格了,目前,各大品牌变频冰箱产品基本都把能效等级控制在了1级能效范围以内,而且大部分的大容积冰箱也保持了1天1度电左右的能耗标准,可以说整个行业的能效等级进步是让1级能效产品保持高关注度的关键!

4、2018年Q3中国冰箱市场不同容积产品比例分布

Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道
2018年Q3中国冰箱市场不同容积产品比例分布

如前文所述,中大型冰箱的关注度比例后续还会继续攀升,目前351L以上冰箱产品以47.07%的关注比例分布排名第一,这并不让人意外。除却大容积冰箱,200-300L的三开门冰箱以及中型法式四门冰箱的关注度也开始直线走高,这与大家对于冰箱需求的改变分不开,往常冰箱的主要职责是保鲜、制冷,但是大家现在对于冰箱不仅限于此,他们需要能够短期锁鲜的变温室来做烹饪前的准备,同时干果类和叶菜类的食材还需要分区储藏,还有对于有孩子的家庭来说,冰箱的杀菌功能也是必不可少的,法式四门冰箱基本都附带了这些功能。

5、2018年Q3中国冰箱市场不同温控方式产品比例分布

温控方式这一概念可能大家并不会太多关注,不过这一概念往往决定了冰箱控温是否更加精确,从下图的分布情况来看,电脑温控方式的比例达到了83.65%,对应机械温控方式的冰箱关注度仅为16.35%,并且随着风冷冰箱的逐渐普及,未来在家用级市场,电脑温控方式或最终将取代机械控温。

Q3 ZDC冰箱报告:中端大容量渐成主流 “硬技术”仍是取胜之道
2018年Q3中国冰箱市场不同温控方式产品比例分布

造成这样一种分布状况其实理由很简单,因为相比较传统的机械控温方式,电脑控温拥有响应时间快,测温灵敏度高,控温准确的诸多优点,并且电脑控温基本都搭配温度控制器,用户可以根据食材的不同,选择储藏该食材的最佳温度,更加符合用户的使用习惯!

6、2018年Q3中国冰箱市场不同制冷方式产品比例分布

ZDC调研数据显示,2018年Q3中国冰箱市场不同制冷方式产品关注比例分布如下,风冷式冰箱,关注比例为78.52%;直冷式冰箱,关注比例为9.61%;混冷式冰箱,关注比例为11.87%,可以看出,最受消费者关注的产品为风冷式冰箱。

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2018年Q3中国冰箱市场不同制冷方式产品比例分布

冰箱分类中,制冷方式的划分可以说决定了价位的高低,不过,随着风冷型冰箱得到普及推广,目前市场上风冷冰箱已经成为绝对主流,但单纯的风冷冰箱容易风干食材,所以目前市面上已经初现了混冷型的冰箱,即冷藏室采用直冷式供冷,冷冻室等易结霜的空间采用风冷无霜技术供冷,这样既能够保证无需手动除霜,同时也不易于风干喜湿的蔬果类食材!目前这种产品的关注度正呈正增长趋势,今年Q3此关注度相对于去年同期的数据已经增长了许多。直冷冰箱的关注度一再下滑,这与如今品质生活的理念驱动有很大关系,但在四五级市场,直冷冰箱还是有其庞大的用户群,并且在商用领域,直冷冰箱的体量也很大。

三、2018年Q4中国冰箱市场趋势预测

(一)影响因素分析

1、有利因素

线上市场红利凸显 三四级成后市关键

2018年上半年,中国冰箱市场实现量额双增长。但线下销量、销额的增幅已接近天花板,线上则依旧保持了强劲势头。可以预见的是,后续各大冰箱厂商将持续“触网”,与天猫、京东、苏宁等电商巨头的合作未来也将不止限于产品分销,通过电商大数据而反响定制产品或者基于各平台主推的“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”业务进行更多维度的合作开展,未来电商与冰箱厂商将擦出更多火花;另外在市场层面,三四级市场在后家电下乡时代开始换购、升级大潮,整体需求量保持平稳。上游成本的压力略有低头但仍处于高位,主流企业坚持转型高端不放松,冰箱行业价格不断攀升,在需求稳定的基础上提供了零售额正增长的空间。

2、不利因素

原材料上涨、房地产回落 品牌竞争“马太效应”明显 

原材料上涨势头攀升。原材料价格目前依旧维持在高位,在高位状态下运行,这需要企业在推出新产品的同时不得已将提高售价,但高售价与目前冰箱技术进步程度是相悖的,或将对用户消费热情造成持续性打击;房地产市场销售热潮大幅回落。据国家统计局数据显示,2018年1-6月商品房销售面积累计增长率已经降至3.3%,而去年同期商品房销售面积累计增长率为16.1%,商品销售增速回落高达12.8个百分点,这对下半年家电市场需求的增长带来巨大的压力;头部品牌优势明显。头部品牌正在逐渐拉大与后面各梯队的差距,这从市场健康发展角度来看并不是好事,目前市场主要问题聚焦在次级梯队的高端化转型并不成功,并且随着成本增加他们也无法再打性价比策略,后市这些二、三级品牌将持续承压。

(二)  市场趋势预测

1、理性消费回归 产品技术、功能为王

近些年围绕智能来做噱头的冰箱企业不在少数,但能够完整打通整个智能食材链条的企业并没有几个,海尔依靠其繁多的网络触点,使得馨厨冰箱等智能冰箱的线上采购、运输形成了较为完善的体系,但仍有较大提升空间,其他品牌则还远未达到海尔对于产品链的控制力;从ZDC数据可以看出,高端冰箱的关注度不断飙升,但与之相悖的是智能冰箱的实际销量正在走低,这说明在经历了几年的智能大屏冰箱功能升级后,消费者对于此类产品变得见怪不怪了,同时此类产品能够提供的切实体验上的提升也着实有限。后续,以高端化、健康化、智能化为方向的冰箱行业也必将会有更为明确的发展方向,“智能大屏”或将成为过去式。

2、 大容量不是唯一 细分市场成决胜关键

纵观整个Q3,可以看到大容积冰箱几乎成为了各个维度的王者,他在功能上更为全面,容积够大能够满足一家人甚至更多人的储鲜需求。同时大容积冰箱的价位目前也在不断下探,随着更多厂商将大容积冰箱作为自家主推产品,大容积冰箱的普及率将进一步增强。但除却大容积冰箱,细分市场冰箱的增长也是有目共睹。目前,移动车载冰箱,母婴冰箱以及定位于商用的共享冰箱等,无论从使用维度还是从形态上都做出了迎合细分市场的改变,且这部分人群对于冰箱品的需求更为明确,厂商加大对此类产品的研发,可以说使得用户群更为精准了,同时也拓展了更多的商业模式,有的放矢,后市细分市场冰箱或将成为冰箱行业转型期的胜负手。

研究方法说明

1、关注度研究方法

  本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商、品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

  关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

2、市场规模研究方法

  ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

•直接信息渠道

  中关村在线在全国拥有85家分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

•间接信息渠道

  立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

  作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系,厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

  ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet/Web站点以及其他有利于本报告的资料。

附录一 法律申明

  本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

  本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

  本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

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附录二 联系方式

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